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        你的受众在哪?从左右沙发看品牌品位的发力点

        深度策划2015-08-21 10:46:46

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            所谓品牌修养,就是品牌内涵的外在表现,具体可以概括为知名度、美誉度、市场表现、社会信誉价值等。品牌内涵说到底就是一种企业核心价值诉求,一种品牌的自我主张。对于品牌修养的提升并没有标准化的教程,学会讲品牌故事、让品牌品位与受众精准匹配、不断强化品牌名及品牌内涵与营销关联度、注重品牌营销活动的市场转化等方式都是提升品牌修养的有效途径。对于一个企业的品牌部门来说,上述四点都是其运作品牌、提升品牌内涵的必要手段。
            除了官方表述,“品牌品位”某种程度上来讲,是透过受众形成口碑传播的,而受众的选择又反过来印证“品牌品位”的程度。定位什么类型的消费人群,也就意味着要寻找到精准客户,继而预测什么程度的消费需要,就应提供什么样的品质保障,从而形成什么样的消费者品牌印象。因此,寻找到与“品牌品位”相匹配的精准受众显得非常重要。
            在整个泛家居领域,大多数企业已经能做到对消费群体进行精准分级定位,但为此匹配调整产品区隔的少,一些企业同时存在着三四个产品系列是很普遍的,八九个产品系列的也是正常的,而这些系列产品定位都是高中低端消费者通吃的状态。企业舍不得砍掉任何一个层面的消费者,失去消费群聚焦对品牌的发展其实是非常不利的。这类企业往往是产品定位决定“品牌品味”,什么都想要的品牌也就是失去了明显的品牌特征。
            但凡在中国发展20年以上的家居企业,度过了生存期的窘迫,走过了发展期的困扰,大多都处在上升瓶颈期急求突破的状态,期待从品牌营销上发力,与竞争品牌拉开尺度。诸如左右沙发这样的高端品牌,能在短时间内重新确立好“品牌品位”,再对产品进行层级梳理,达到品牌品位与产品品质完美契合的革新者,在家居圈尚属领先。
            高端品牌,总想致力于为成功人士、社会精英做量身定制,从建立质量管控体系、技术保障基础、工艺规范要求方面着手,实行稳定如一地将品位的满足度、品位的表现度与定位受众的需求层次进行精确对接。除去产品层面,此处通过几场企业活动来剖析左右沙发在品牌营销层面上对品牌品位的外化表现。
            首先是左右沙发于2015年6月5日公演其原创的定制舞台剧《左右逢缘》。众所周知,舞台剧是当前炙手可热的小众娱乐消费品,小众产品一般来讲成本偏高,相较于几十元的电影票,或者对比还在家里等下载种子的屌丝而言,舞台剧堪称文娱界的“奢侈品”,除开铁粉,但凡自掏腰包走进剧院的,都是“非富即贵”的“白骨精”。
            再来说说紧随定制剧后,左右沙发在全国范围开展的“城市幸福跑”活动——其中左右幸福跑北京首站活动已经成功举办。在这个快餐时代,自从马拉松出现后,立马招来大量的人围观,报名一旦公开就爆满;这项运动不需要过度装备,但求有坚强的毅力,马拉松因此成为企业家圈层里火热程度超过高尔夫的社交项目,诸如万科的总经理郁亮、副总裁毛大庆都是狂热爱好者……这些情况都指向一个关键词——精英阶层,而此次左右沙发幸福跑北京站的活动更是聚集到了居然之家副总裁任成、北京克拉斯总经理孙占军先生、.国富纵横周杨博士、 阳光传媒战杨女士等,众多精英人士的加盟在瞬间拉升了左右的品牌格调。
            文娱也罢,运动也好,左右在这些方面倾注金钱与精力,并非真要进军娱乐圈,也非是恋上了运动场,这类场合的参与者对于品质与品位的精致追求,恰恰是左右品牌所看重的与品牌品位相符的受众,也是左右品牌的重度消费者。
            笔者曾经撰文分析过,任何一个营销策略的推出都不是为了满足所有人,对于品牌方而言,买得起票,心甘情愿掏钱来看小众戏的人;关注自身健康,拥有积极生活态度的运动者就是左右要吸引的城市精英,要关注的意见领袖。可以这么说,这两个项目策划之所以得以执行,就是因为左右看到了它们能匹配这些精准目标人群。
            站在博鳌的舞台上与三星等品牌齐肩秀公关技;跻身体育界组织跑步让运动场不仅仅是运动品牌专属区;在文娱圈里大胆飙戏。左右沙发通过这些项目,重在让品牌品位得以提升的同时,与受众精准匹配,高调地向社会传导一种品牌主张,表达自身的品牌内涵。
            品性的修养,是从内在的角度强化品牌符号效应,朝着有利于形成消费者的独特体验,建立品牌对于目标受众独特的心智位置。不同的消费人群,有着不同的社会分工,消费人群的差异化和社会使命的差异化,往往产生差异化的品牌诉求和差异化的风格选择。
            左右沙发想要塑造的是稳健、内敛、大气和富于社会责任感的品牌形象,以及建立在受众人群研究基础上、区别其他品牌的品牌涵养,为提升品牌的个性魅力、积聚忠实消费群体打下坚实的基础,左右凭借这几组漂亮的品牌策划活动成为家居界跨界营销的典范。